年营收破千亿，但安踏还不能「躺平」

作者   |   谢芸子  

编辑   |   郑怀舟  

不出意料，安踏体育向市场交出了一份"相对优秀"的答卷。 

3 月 19 日，安踏体育发布 2024 年财报，集团实现营收 708.26 亿元，同比增长 13.6%。经营利润为 165.95 亿元，较上年同期增长 8%。 

其中，安踏主品牌营收 335.22 亿元，同比增长 10.6%，经营利润 70.35 亿元，同比增长 4.5%。另一边的 FILA，实现营收 266.26 亿元，同比增长 6.1%，经营利润 67.38 亿元，同比下降 2.6%。 

不久前，亚玛芬体育也发布了 2024 年财报，该集团在去年实现营收 51.83 亿美元（约合人民币 377.52 亿元）。两大集团总收入叠加后，全年营收达到 1085.78 亿 元。这也意味着，"安踏系"是继耐克、阿迪之后，全球第三家年营收达到千亿规模的体育用品集团。 

图片截自安踏体育财报

"过去五年，消费行业绝大部分都是存量竞争，运动品牌算是不确定当中比较确定的。去年我们（安踏集团）加上亚玛芬集团，双轮驱动，取得了历史上最好的业绩。"

财报会上，安踏集团董事局主席、亚玛芬集团董事会主席丁世忠对去年的业绩表示肯定，他甚至还和投资者开起了玩笑，"我觉得安踏的管理层很优秀，但今天的股价似乎不给力。"

安踏财报公布后，其股价连续两天下挫，累积跌幅超过 8%。市场的忧虑或许在于，安踏集团的整体盈利能力有所下降。

报告期内，安踏体育的整体毛利率达到 62.2%，同比下降 0.4 个百分点。经营溢利率为 23.4%，较上一年度下滑了 1.2 个百分点。

对此，安踏集团首席财务官毕明伟回应称，毛利率与经营利润率的下降，与品牌电商业务占比上升，以及集团加大对品牌渠道、商品和研发创新投入，致使成本上升有关。此外，也因为 2024 是体育大年，集团在广宣的开支也同比上升了 0.8 个百分点。

安踏财报显示，报告期内，其电商业务整体营收同比增长 20.7%；创新研发方面，安踏集团整体投入约 20 亿元，同比增长 20%。

从安踏到"超级安踏"

一个明显的趋势是，在消费分级的大背景下，定位"大众体育"的主品牌安踏，增长势头已然超过曾经的"现金奶牛" FILA。 

财报数据显示，近三年以来，安踏主品牌的市场增速皆在 10% 以上。关键之道创始人张庆认为，在当前的市场环境下，安踏主品牌能保持连续增长已实属不易。 

回顾安踏主品牌"不断向上"的过程，其对科技创新的持续投入，直面消费者的渠道转型是关键。 

2020 年 8 月，安踏公告称，要将 35% 的门店（约 3500 家）从原本的经销商分销模式，转为直面消费者的直营模式。次年 9 月，安踏正式推出中底创新技术"氮科技"。通过技术创新和渠道的不断优化，安踏的产品单价也有一定提升，这也标志着安踏的"品牌向上"初见成效。 

2023 年 1 月，徐阳出任安踏主品牌 CEO，又提出了"大众定位，专业突破、品牌向上"的新定位。同年，安踏签约 NBA 球星欧文，随即推出了欧文联名球鞋等高端产品。 

此前接受媒体采访时，徐阳曾表示，安踏品牌定位大众市场，是做"货"，要保证货品的丰富性和性价比，但聚焦大众市场不等于做低价产品。 

2024 年，安踏进一步优化了产品组合，主推慢跑、户外冲锋衣等高性价比的 IP 产品。去年 6 月，基于自研科技安踏膜、PG7 中底缓震技术，安踏推出了专门针对慢跑场景的 PG7 跑鞋。 

财报会上，丁世忠也特别提及，"我们的超性能跑鞋 PG7，去年销售出 200 万件以上，我觉得今年单款就能突破 500 万件，让消费者用 299 元、399 元的价格，就能买到其他品牌价格更高的产品。"  

线下渠道方面，安踏主品牌也尝试了更多店型，将线下门店划分为竞技场级（Arena）、殿堂级（Palace）、精英级（Elite）、标准级（AES）与基础级特色小店（AS）五个等级，从而覆盖不同的消费群体。 

在此基础上，"安踏冠军"店全面转向户外，还特别开设了综合性品牌集合店"超级安踏"，以及聚焦中高端潮鞋的 SNEAKERVERSE（SV 安踏作品集）。 

据介绍，超级安踏像是一个"运动版的优衣库"，主打性价比，重点覆盖二、三线城市的核心商圈，能为广大消费者提供全品类、全季节和全年龄段的产品，以及自助式的购物体验。 

"安踏非常注重 DTC，由此落实在终端店铺的呈现方式上，必然会不断探索和尝试新店型。"张庆认为，"关键在于，安踏要以什么样的产品及场景体验，吸引什么样的消费群体，这是一个不断试错、寻找适配度的过程。"  

超级安踏门店，图片来自网络

FILA 将迎来重大改变？ 

反观另一边的 FILA。过去十年间，这个定位时尚运动、主打中高端人群的意大利品牌，一度占据了安踏体育营收的过半江山，同时维持了稳定、接近 70% 的超高利润率。

然而，在经历疫情的"黑天鹅事件"后，全球体育用品行业进入分化阶段。品牌势能更高、主打高端户外的亚玛芬体育、聚焦中产女性的瑜伽品牌 LuLulemon，以及新锐跑鞋品牌 On 昂跑飞速发展。

与之相对应的，是传统体育用品集团普遍进入调整期。

2022 年，FILA 营收同比降低 1.4%，毛利和经营利润分别同比下降 7.2% 和 19.4%。稳住基本盘后，FILA 提出要聚焦网球、高尔夫、跑步等"菁英运动"。2023 年，FILA 营收恢复增长，也重新回到门店扩张的节奏。

彼时，担任 FILA 大中华区 CEO 的姚伟雄曾对 36 氪表示，以 FILA 目前的体量，没有大力度地追求所谓的高增长，而是追求更高质量的增长。"面向中高端市场，FILA 希望在每一个菁英运动的细分赛道，都能成为引领者。这些都要求 FILA 的专业性、科技属性以及商品力的不断提升。"

事与愿违，时至 2024 年上半年，FILA 增速再次下滑，甚至重现了 2022 年的低迷表现，这也为 FILA 的未来蒙上了一层阴影。

在张庆看来，FILA 面向菁英运动的调整是正确的，只不过把每一个细分赛道做深、做透需要时间。在他的观点中，体育品牌对于运动品类的布局，需要从青训做起，菁英运动项目相对小众，也需要更多的精力去培养客群。

与此同时，FILA 坚守的中高端定位，在消费分级的当下也显得尴尬。张庆认为，当下的市场竞争中，中高端品牌的市场规模会被聚焦细分赛道的垂类品牌瓜分。这也致使，FILA 将面临品牌定位的调整，也需要考虑，未来是否要在刷新"时尚潮流"的同时，在夯实体育品牌专业标签上投入更多。

FILA 也明显意识到了问题。

1 月 17 日，加入 FILA 近 16 年的"股肱之臣"姚伟雄退休。接任者为先后操盘 ANTA KIDS 和 FILA FUSION 品牌管理工作的江艳。这样的人事变化也让外界猜测，FILA 是否会在时尚、潮流发力更多。

在此次财报会上，丁世忠也对 FILA 管理层的变动进行了回应。"我们对于 FILA 过去的管理层是很满意的，但我们认为 FILA 正处于最关键的变革期。在未来，FILA 的营收超过 300 亿、获得合理的增长就好。"

安踏集团执行董事、联席 CEO 吴永华进一步表示，FILA 将在接下来有里程碑式的变革。

共生向上，户外高速增长

市场需要给到 FILA 更多时间，一定时期内，营收近半的 FILA，也始终会是安踏集团的根基。

财报会上，吴永华也强调，在接下来的 2025 年，安踏集团的"必胜之战"还是会围绕安踏和 FILA 两大品牌展开。

但安踏体育也始终想再造一个 FILA。某种程度而言，正是因为对 FILA 的成功运营，使得安踏更加坚定要践行多品牌的核心战略。

"我们今天为什么能取得这个成绩（千亿营收）？"

财报会上，丁世忠首先肯定了"单聚焦，多品牌，全球化"的正确性。"我们也特别珍惜两家集团有这么多好的品牌，不同品牌的细分定位很清楚，我们会靠着差异化的定位、超级好的产品，满足消费者的不同需求。

第二，安踏集团经过多年努力，形成了多品牌的管理能力，特别是‘全直营的零售能力’（即 DTC，直面消费者的能力）。在市场波动的情况下，全直营的能力更加突出，这恰恰也是安踏集团今天的竞争优势。

第三，我们坚定的（践行）长期主义的理念。过去十年，安踏集团在研发与创新的投入超过 200 亿元，未来五年，我们会再投入 200 亿元。不同品牌在创新中也会有不同的路径。公司也确定了所有品牌未来的目标，都要通过好商品打胜仗。"

此前，资深零售专家王国平曾对 36 氪表示，"百亿级别"的体育品牌已难在国内市场获得高速增长。他认为，户外、女性、儿童将成为体育用品集团为数不多的增长点。

从安踏集团财报数据来看，近年来，以迪桑特、可隆体育为代表的"其他品牌"，始终保持超高增速。

报告期内，安踏体育"其他品牌"的营收达到 106.78 亿元，同比增长 53.7%。其中，迪桑特的营收增长了 35%，在高端高尔夫类目中位列第一；可隆体育的鞋类产品同比增长了 140%，在提高店效的同时，也完成了对国内南方市场的扩张。

此外值得提及的是，对于多品牌体育用品集团被关注最多的库存问题，安踏体育在 2024 年的平均库存周转天数为 123 天，与 2023 年持平。另在海外市场，安踏体育也保持了一定的增长势能。

有观点认为，亚玛芬对于安踏集团，可被视作一种深度参与投后管理的财务投资。财报会上，安踏集团管理层也曾透露，上一年度，安踏集团首次分回亚玛芬体育约 2 亿元人民币的正利润。而亚玛芬体育的转亏为盈，也极大提升了安踏体育在国际市场的整体声量。

2024 年，安踏主品牌开始布局东南亚、北美、欧洲等核心海外市场。据悉，欧文系列篮球鞋已在全球多地发售并全部售罄。作为首个中国品牌，安踏也于去年进驻了全球最大的运动用品零售渠道 Foot Locker，以及 DSG 等 110 家欧美主流零售渠道。

可以看出，安踏的"品牌向上"已逐渐过渡为与集团的"共生向上"，并希望在国内大众体育品牌竞争激烈的同时，在海外市场寻得更多增量。

据安踏管理层目前给出的指引，2025 年，迪桑特和可隆领导的"其他品牌"预计增长 30%。安踏主品牌则预计增长高单位数，FILA 品牌预计增长中单位数。

门店数方面，安踏及安踏儿童将较 2024 年有小幅度的缩减，预计分别达到 6900 至 7000 家，2600 至 2700 家。

FILA（FILA、FILA KIDS 以及 FILA FUSION）的门店数预计达到 2100 至 2200 家，同比维持稳定。但据去年底 FILA 高层的预估，未来三年，FILA 的门店数将维持在 1900 至 2000 家之间。

对于此刻的安踏集团，纵使拥有"双轮驱动"，爬坡期仍会持续，也还未到可以躺平的时刻。

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本文来自微信公众号" 36 氪财经"，作者：谢芸子   郑怀舟，36 氪经授权发布。